中国烟草品牌大裁军真相

中国烟草业如何从行政垄断走向经济垄断，如何从孱弱不堪变成可以与外资巨头争锋
□本报记者黄河发自深圳
消失的烟
维新多年之后，中国烟草业终将出现可以跟世界烟草巨头们一拼的选手。这些选手，在此前八年的整合之中，都已经通过产权改革，成为了中国烟草总公司旗下的品牌
深圳烟草工业公司消失”了。
总机电话无人接听，而互联网上的公司主页地址显示为一片空白。
尽管深圳烟草出产的好日子”牌卷烟依然还在街头售卖，但预计在明年年初，它们就得打上双喜”的品牌。
这是因为，就在五个月前，广东中烟工业责任有限公司(以下简称广东中烟)与深圳烟草共同启动了双喜好日子”品牌整合。
不仅是好日子”，广东省内其他的卷烟品牌，比如五叶神”等，全都得打上双喜”品牌，成为后者的加工厂”。
这只是全国烟草大整合中最新的一幕。经由这一轮整合，在不久的将来，中国将会只剩下十余个卷烟品牌。
在今年年初召开的全国烟草工作会上，国家烟草专卖局公布了被简称为532”、461”的行业品牌发展战略蓝图：争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌；培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。
在这些品牌之中，最大的两个赢家则是双喜”与红塔山”———他们的目标是，每年销售要超过500万箱。这个目标意味着，维新数年之后，中国烟草业终将出现可以跟世界烟草巨头们一拼的选手———万宝路”2009年的销售是857万箱，云斯顿”为270万箱，柔和七星”是195万箱。
而这些中国队的强势选手”，在此前八年的整合之中，都已经通过产权改革，成为了中国烟草总公司旗下的品牌。
中国烟草总公司，将成为当之无愧的世界最大的烟草巨头———由美国癌症协会和世界肺健基金会发布的《烟草图册》显示，中国烟草总公司控制着全球卷烟市场32%的市场份额，相当于二、三号烟草业巨头菲莫国际和英美烟草的总和。
僵局之变
国家专卖、地方专营”的奇怪格局，造成烟草企业长不大，也饿不死”
变革早在8年前就已开始。2002年6月，新任国家烟草专卖局局长姜成康就职。摆在这位新局长面前的严峻现实是：两年之后中国就将按照WTO协议取消烟草零售专卖许可证，并将卷烟进口税由65%降至25%。
国际烟草巨头正对这个巨大的市场垂涎欲滴。尽管还有着进出口配额的限制，但是谁也不知道烟草巨头们会在什么时候、通过什么方式渗透到遍布全国的零售网点。
与此同时，中国烟草企业的竞争力却令人十分担忧：2002年国内卷烟品牌销量的前三名白沙”、红河”与红梅”加起来的总销量，仅仅是万宝路”一个品牌的四分之一。那时候，国内有大小123家烟企和数百个品牌，产量10万箱以下的就占1／4以上———在规模效益明显的烟草行业，60万箱年产量被视为生产规模的及格线”。
中国烟草业如此孱弱，跟长期的地方垄断保护密切相关。
在烟草业特殊的财税制度下，原本被定义为国家专卖”的烟草产业，事实上是地方财政的巨额税收来源。加上专卖制度下形成的监管、生产和销售三合一”管理体制，使得各地方烟草专卖机构为了保护本地生产规模，对外地品牌层层设限，2007年甚至一度传出湖北一些地方***发红头文件强制官员抽当地烟的新闻。
一个国家专卖、地方专营”的奇特格局由此形成。2002年全国高达73.9%的卷烟均为各省自产自销”，省际间卷烟交易量占国内市场销量的比重仅为26.1%。各地分散的烟企长不大，也饿不死”。
曾在基层烟草专卖体系工作多年的姜成康深悉这一利益链”的关节，上任后推动的靠前个重大举措便是推动工商分离改革，将负责销售管理的商业企业与从事生产的工业企业剥离，弱化生产与销售环节之间的利益关联。
在完成这一改革后，国家烟草专卖局2004年从工业动手，压缩品牌整合产能，短短数年内将烟草品牌从300多个收缩至100多个，原有的123家法人企业到2006年骤减至34家。
压力之下，各地方***也开始意识到规模就是竞争力”，开始主动推进省内工业企业的兼并与整合。
传统的烟草大省云南先将原有的9个卷烟厂重组为3家，最终经过艰难的博弈重组为红塔”和红云红河”两大集团；而在湖南，拥有著名品牌白沙”和芙蓉王”的长沙卷烟厂和常德卷烟厂也被并入新成立的湖南中烟。
广东正是其中最为积极的行动者之一。
双喜”之道
对于计划性极强的烟草工业而言，市场畅销只是成功的基础，更关键的地方在于有没有足够的生产指标。广东的应变之道，是以重组来寻求指标外援”
就在姜成康上任一年之后，47岁的李根基迎来了自己职业生涯中最大的挑战：以新任广东中烟总经理的身份，将在全国烟草工业版图中陷于淘汰边缘的广东烟草企业带出死胡同”。
李早在上世纪90年代初便担任卷烟厂厂长，在烟草业浸淫多年。
就在他上任当年，时任广东省委书记的***指出，广东烟草业生产分散，形不成有效的规模和有竞争力的品牌。如果不进行改革，不加快整合，现有的烟厂将面临险境”。
与这一说法相应的是，作为全国排名前列的烟草销售大省，广东的标志性品牌双喜”2002年产量仅为37万箱，甚至不如许多地区性的品牌销量。
随着广东中烟的成立，一场规模空前的重组随即启动：2004年一年内，广州卷烟一厂、二厂以及南海、韶关、梅州、湛江等四家地区卷烟厂合组为广东卷烟总厂，实行管理、品牌、采购和销售四统一”。
与此同时，2004年推出双喜”经典醇香系列，迅速成为拉动市场销量的拳头产品。
不过，对于计划性极强的烟草工业而言，市场畅销只是成功的基础，更关键的地方在于有没有足够的生产指标。
由于国家烟草专卖局管理的生产指标直接下达到每一家法人企业，不管能卖出多少，能生产多少烟都是固定的。好卖的品牌吃不饱”，只能向其他烟企高价买指标”，一些中小烟企仅靠卖指标”便可以活得无比滋润。
广东中烟规模浩大的重组很快尝到了甜头———由于取消了多家法人，他们的生产指标都收归广东中烟，并根据需要在不同品牌之间进行调整。双喜”这样的核心品牌得以迅速扩大产能和销量。
很快，双喜”销量从2003年的41万箱，飙升到2009年的167万箱。2009年，广东双喜产品销售总额超过300亿元，位居全国卷烟品牌第七；与此同时，双喜”品牌销售利润率排名靠前，单箱利润率比行业平均水平高出60%以上。
但是，尽管增长已是飞速，但很快就遇到了天花板。与云南、湖南这样的烟草业大省相比，广东能够获得的生产指标依然有限。
李根基在接受媒体采访时曾表示，双喜品牌的市场发展目标是到2010年实现200万大箱。但是，广东中烟全部的卷烟生产计划指标只有200万箱，不可能全部用来生产双喜。”广东的应变之道，是以重组来寻求指标外援”。
早在2003年国家烟草专卖局开始推产业体制变革之际，身处市场化改革大潮前沿的广东中烟便开始了一系列变革：2004年率先展开省内整合；2005年率先理顺产权关系，成为中国烟草总公司的全资子公司；2006年完成工业公司与卷烟总厂合并；2007年率先成立董事会，完成公司制改造，广东中烟甚至因此而被外界视为中国烟草业改革的特区”。
这个特区，与此前进行的一项改革———产权改革密切相关。
产权改革伏笔
当烟草企业真正在法律意义上成为了市场的主体，就为其后的市场化兼并重组奠定了基础
在烟草行业外少有人知的是，在绝大多数国有企业早已建立完善的产权与管理机制的同时，国内的烟草企业”们却直到2006年依然处于出资人缺位”运作状态。
这一实质性股东的缺位，不仅使得烟草企业的巨额利润被模糊处理”；而且使得在许多产业中已经与企业经营脱钩的地方***，得以或明或暗地将所属烟草企业当成自身财政收入的小金库”。2006年的产权体制改革后，全国17家省级烟草工业公司成为中国烟草总公司的全资子公司。这样的状态在产权改革开始后渐渐改变。
深圳烟草几乎正是烟草业变革的一个缩影。
从工商注册资料的变更中可以看到，1988年广州卷烟厂深圳分厂更名为深圳卷烟厂，此后经历多次注册变更，但工商注册资料表明，这些来来去去的名义上的法人股东”们并无任何出资，也无任何股份，由此可以看出股东”变换只是相关部门主导下的管理权划拨。
直到2002年7月，深圳卷烟厂的三家广东省股东被替换为中国烟草总公司”，管理权被上收。
五年后的2007年8月，中烟实业与广东中烟分别以70%和30%的持股比例成为深圳卷烟厂的新股东(此前的股东持股比例均为零)，同时也首次出现了股东们的出资额：中烟实业1.435亿元；广东中烟6150万元，深圳卷烟厂正式更名为深圳烟草工业有限责任公司。
当烟草企业真正在法律意义上成为了市场的主体，就为其后的市场化兼并重组奠定了基础。2010年5月，广东中烟与深圳烟草的品牌整合正式展开。
这只是近年来各地的烟草整合大戏中最新的一幕。正是随着产权改革的推进，以行政性调整为特征的省内整合模式开始被突破：2008年浙江中烟以13亿元现金持有甘肃烟草工业35.69%的股权；2009年10月，湖北中烟以逾10亿元的资金，拥有了黑龙江烟草工业有限责任公司35%的股权。
而深谙市场化之道的广东，更是从在烟草寂寂无名突然异军突起———2007年，率先完成公司体制变革的广东中烟获得了跨地域重组的特权”，与广西中烟从联营加工到互相参股，开创了全国较早的省级工业公司重组模式。
重组给广东带来了底气———2010年，双喜提出了551”品牌发展规划，计划到2016年双喜品牌要实现500万箱规模、500亿元工业税利、1000亿元以上商业销售收入的目标。
这意味着，双喜将开始与国际巨头们争锋。